Photo Bernard VIARD, Dirigeant de sociétés

Tout ce qu’il faut savoir pour bien évaluer son projet d’entreprise

Comment privilégier l’action commerciale tout en étant efficace sur les différents fronts au moment du lancement de son activité : revue de détail avec Bernard Viard, un consultant en management opérationnel qui connaît bien l’univers des entreprises.

Se lancer dans un projet entrepreneurial ne s’improvise pas. Fort de son expérience, Bernard Viard, un consultant en management opérationnel qui a assumé diverses responsabilités de direction générale au sein de grandes entreprises internationales (Remington, groupe Lambert), a animé un atelier pratique et interactif sur la création d’entreprise à NeuillyLab. Organisé en six grands volets (stratégie, distribution, fixation du prix, marge brute, appuis tactiques, compte d’exploitation prévisionnel), ce cycle de trois jours a rassemblé une dizaine d’entrepreneurs neuilléens qui ont ainsi pu tester l’état d’avancement et la solidité de leur projet entrepreneurial.

Avec un constat en guise de préambule, la nécessité pour un porteur de projet d’être « efficace » tout en étant sur de nombreux fronts. D’où la nécessité d’agir avec méthode, de bien hiérarchiser ses priorités, en particulier pour la prospection et l’action commerciale, afin d’être « réactif » en toutes circonstances, notamment par rapport à son business plan (dont la conformité au développement de l’entreprise doit être rigoureusement et régulièrement contrôlée).

Une analyse rigoureuse de son marché et de ses caractéristiques

Extrait de l'atelier B.VIARD Structurer son projet d'entreprise

La stratégie d’abord. Parmi les grandes questions à se poser : s’agit-il d’une création, d’accélérer la croissance (pour les activités ayant de plus de deux ans d’existence) ou d’un redressement d’entreprise ? Le marché auquel on s’adresse existe déjà ou s’agit-il d’un nouveau marché ? Quelles sont ses caractéristiques géographiques ? Comment est-il structuré et comment évolue-t-il ? Comment est-ce que je me positionne ? Quelle est ma différenciation concurrentielle ?

 

«L’entrepreneur doit définir son parcours stratégique à partir d’une analyse rigoureuse de son marché, de sa taille, de son évolution prévisible et de son propre positionnement sur ce marché» résume Bernard Viard, pour qui « le marketing moderne, c’est le bon produit au bon moment ». Evidemment plus facile à dire qu’à faire !

Avec quelques évidences comme de savoir que c’est toujours le leader du marché qui fixe les prix, que les « niches » c’est compliqué, que le niveau de services associé à un produit est de plus en plus différenciant et qu’un succès lié à une innovation n’est jamais éternel. Attention également à bien positionner sa gamme : « on ne peut pas être dans deux segments à la fois » avertit Bernard Viard.

Ventes directes ou indirectes ?

Autre question primordiale, la stratégie de distribution (ventes directes, ventes indirectes) et de promotion du produit. « Autant le savoir dès le départ, le recours à une force de vente directe est un processus long et coûteux. Inversement, la distribution par Internet peut s’avérer efficace à condition d’avoir un site réellement ergonomique, et si la qualité de service est au rendez-vous » rappelle Bernard Viard. Quant à la vente indirecte, c’est sans doute la stratégie la plus efficace, à condition de disposer d’un produit fort et d’une politique d’animation commerciale performante. Côté communication, attention à bien adapter sa stratégie à ses cibles (locale, nationale) et à son budget (mailing, affichage, publicité sur le Web, presse, radio, télévision) sans négliger les fédérations professionnelles, selon les cas.

Extrait de l'atelier B.VIARD Structurer son projet d'entrepriseVient ensuite la définition du « juste prix ». Une opération délicate où il ne faut ni se tromper, ni s’entêter. « Il faut agir méthodiquement en recherchant le halo de prix dans lequel se situer en fonction du marché, du positionnement de son produit, de son prix de revient et de ses charges, sans hésiter à rectifier le tir si nécessaire » résume Bernard Viard. Attention à ne pas se retrouver en porte-à-faux par rapport à ses concurrents, notamment en termes de prix. Avec pour principe stratégique d’éviter de se positionner dans la partie inférieure du marché.

Autre critère déterminant dans la réussite d’un projet, la « marge brute », autrement dit la différence, hors taxes, entre le prix de vente et le coût de revient du produit ou du service. Un élément qui découle de la structure du chiffre d’affaires, de la configuration du produit, de son prix de vente et, bien évidemment, des charges (fixes, directes, indirectes) de l’entreprise, et constitue le socle de sa rentabilité. Sachant que la marge brute doit, bien évidemment, être suffisante pour couvrir les coûts de distribution et les frais généraux tout en dégageant un bénéfice.

Bien cibler ses prospects

Au Photo Bernard VIARD, Dirigeant de sociétéschapitre des « appuis tactiques », la prospection commerciale est une phase incontournable pour développer son activité. « Le ciblage nominatif de ses prospects est déterminant pour la réalisation de ses objectifs » martèle Bernard Viard. Une démarche qui a l’avantage de faire connaître son produit et son identification compétitive à travers sa spécificité, ses performances et ses caractéristiques propres.

Une phase décisive, à préparer méthodiquement, notamment en matière de prospection téléphonique, avec un message court, sans fioritures où chaque mot compte (efficacité, performance, compétitivité, productivité, savoir-faire) et en bannissant les termes généraux ou trop vagues.

Un « pitch » qui suppose d’avoir effectué de réelles recherches pour être véritablement en phase avec son interlocuteur (la prospection peut représenter jusqu’à 60% du temps d’un dirigeant d’une entreprise unipersonnelle dans les six premiers mois de son activité). Ne pas oublier d’intégrer la logistique (locaux, véhicule, équipements, fournitures) nécessaire à son activité ainsi que le positionnement et le dimensionnement de son service après-vente (contenu, délais d’intervention, coût, effectifs).

Mensualiser son compte d’exploitation prévisionnel et bien recenser ses charges

Dernier élément d’évaluation d’un projet d’entreprise, le « compte d’exploitation prévisionnel » qu’il faut impérativement mensualiser afin de coller au plus près de l’évolution de l’activité pour pouvoir détecter en temps réel les éventuels écarts avec le business plan initial. Attention aussi à recenser toutes les charges de manière exhaustive, sans oublier la rémunération – et sous quelle forme – du dirigeant ! Bernard Viard montre enfin comment le compte d’exploitation prévisionnel induit, à travers la trésorerie prévisionnelle qui en découle, le besoin en fonds de roulement (BFR) et le plan de financement de l’entreprise.

Actus | 15 avril 2014 | Commentaires fermés

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